Der gesellschaftliche Impact von Social Media – wie kann sich die Jagd kommunikativ behaupten?

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Habt ihr euch schon mal gefragt, inwiefern die sozialen Netzwerke unsere Gesellschaft verändert haben und noch verändern werden? Welche Macht sie auf uns ausüben und wie das Bewusstsein dafür helfen kann, unser jagdliches Profil zu konkretisieren und uns überzeugend zu positionieren? Um eines gleich zu Beginn richtigzustellen: ich möchte niemandem die Freude an der Nutzung von Instagram, Facebook und Co. verderben. Ich werde aber auch nicht müde darauf hinweisen, dass wir Jägerinnen und Jäger als kleine Minderheit mit sensiblem Content eine besondere Verantwortung tragen und es von elementarer Bedeutung ist, wie wir die Jagd in den sozialen Netzwerken darstellen. Es liegt an uns, durch unser tägliches Handeln die Legitimation des Weidwerks zu verteidigen und der nichtjagenden Mehrheitsgesellschaft zu beweisen, warum unser Handwerk systemrelevant und unverzichtbar ist. Social Media ist dabei das Instrument der ersten Wahl, um dieses Ziel zu erreichen. Wir sollten es mit Vernunft und Bedacht nutzen.

Ich persönlich empfinde die Vernetzung mit Menschen, die ähnliche Interessen teilen, als eine große Bereicherung. Es sind nicht einmal primär die reichweitenstärksten Accounts, die mich besonders fesseln, sondern viel mehr diejenigen der Microinfluencer mit wenigen Tausend Followern, die ihre Passion über bewegende Erlebnisse, eine ansprechende Bildsprache oder gelungenes Story-Telling zum Ausdruck bringen und wenn überhaupt nur eine begrenzte Kommerzialisierung ihres Contents betreiben. Authentisch, ehrlich und echt soll es sein. In der selbst kreierten Komfort-Zone unserer Social Bubble kann der weitreichende Einfluss, den die sozialen Netzwerke auf unsere Gesellschaft haben, leicht in Vergessenheit geraten. Man tendiert gerne dazu, sich mühelos im Strom der neuen Features und technologischen Errungenschaften treiben zu lassen, ohne sich bewusst mit den Mechanismen auseinanderzusetzen, die auf Social Media greifen und unser Denken, Fühlen und Handeln unbewusst aber entscheidend mitbestimmen. Nicht nur sehen wir uns mit direkten Auswirkungen auf unser ganz persönliches Identitätsempfinden konfrontiert, sondern haben es auch mit einer tiefgreifenden Veränderung unserer gesellschaftlichen Strukturen zu tun.

Die Jagd liefert glaubwürdige Inhalte, die mit dem aktuellen Zeitgeist in Einklang stehen, aber uns muss immer auch klar sein, dass wir teilweise stark polarisierende Geschichten erzählen. Sobald der Tod eines Lebewesens ins Spiel kommt, hört das Verständnis in unserer zunehmend urban geprägten, naturentfremdeten Gesellschaft auf. Wir sollten dies zum Anlass nehmen, uns differenziert mit dem strukturellen Wandel, den die sozialen Netzwerke mit sich bringen, auseinanderzusetzen und unsere strategische Kommunikation mit den Nichtjägern inhaltlich den veränderten Rahmenbedingungen anzupassen. 

Institutionen auf dem Prüfstand

Statt von Medien spricht man heute von „Intermediären“, was im Grunde genommen ein Sammelbegriff ist für so Unterschiedliches wie Suchmaschinen, soziale Netzwerke, News-Aggregatoren, User-generated Content oder Blogging. Intermediäre umfassen somit alle Medien, die für die Beschaffung, Selektion, Präsentation, Weiterleitung oder Bewertung von Informationen genutzt werden. Sie sind wesentliche Elemente unseres Kommunikations- und Informationsverhaltens. Das Machtpotenzial von sozialen Plattformen ist dabei offensichtlich.

Mittlerweile durchdringt Social Media alle sozialen Bereiche.

Im analogen Zeitalter waren die herkömmlichen Massenmedien die exklusiven Vermittler von Informationen und hatten ganz selbstverständlich auch die Deutungshoheit über deren Relevanz. Social Media stellt diese Institution infrage und drängt auf eine Neudefinition der damit verbundenen Normen, Regeln und Prozesse. Die sozialen Netzwerke  beeinflussen zudem das grundsätzliche Geschäftsmodell und dadurch die Finanzierung der Massenmedien und des Journalismus. Es ist nicht weiter erstaunlich, dass wir seit Jahren einen Bedeutungsverlust der Massenmedien beobachten können. Die Anerkennung und die Existenzberechtigung des Journalismus und vor allem seine Auswahlprinzipien werden grundsätzlich in Frage gestellt. Begriffe wie «Lügenpresse» oder  «Systemmedien» kommen also nicht von ungefähr und sind auch nicht nur simple Kritik an Inhalten. Sie sind stattdessen darauf ausgerichtet, die Legitimation einer Institution auf den Prüfstand zu stellen oder gar ganz auszuhebeln.

Nichts ist umsonst

Es ist legitim und nachvollziehbar, auf Informationen zurückzugreifen, die umsonst verfügbar sind. Warum sollten wir für journalistische Beiträge bezahlen, wenn wir im Netz eine Vielzahl an Informationsquellen zur Verfügung haben, auf die wir frei zugreifen können? Natürlich ist es ein Trugschluss, dass uns Facebook, Twitter und Co. ihre Dienste kostenlos zur Verfügung stellen. Es haben sich lediglich neue Wege der Bezahlung und eine neue Währung etabliert. Der Zugang zu den sozialen Netzwerken wird den Usern erst dann gewährt, wenn sie mit dem Plattformbetreiber einen Nutzungsvertrag abgeschlossen haben. Für die Leistungen, die wir dadurch in Anspruch nehmen können, bezahlen wir zwar nicht mit Geld, aber dafür mit unseren Daten und in der Währung Follower, Likes, Retweets, Kontakte oder Posts .

Auf unseren Daten basieren die Geschäftsmodelle der digitalen Welt. Sie gelten als entscheidender Faktor für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens.

Nicht umsonst sind die Spitzenpositionen des Rankings der am Börsenwert gemessenen wertvollsten Unternehmen von Big Tech Firmen besetzt (Apple, Microsoft, Amazon) ¹. Es sind unsere Daten, die sie so erfolgreich machen. Die Macht, die diese Unternehmen dadurch erlangen, dürfte unbestritten sein.

Tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen 

Nicht nur das neue institutionelle Gefüge schafft eine veränderte Ausgangslage für unsere Kommunikation, sondern auch die Tatsache, dass die Prozesse der Meinungs- und Willensbildung in den intermediären Medien erfolgen. Dadurch werden die Prozesse der gesellschaftlichen Kommunikation grundlegend verändert. Soziale Netzwerke gestalten heutzutage die öffentliche Meinung.  Die Inhalte, mit denen wir Jägerinnen und Jäger die Plattformen füllen, haben deshalb weitreichende Folgen für unsere Akzeptanz und Anerkennung in der breiten Öffentlichkeit. In Deutschland sind es nicht etwa die 0,5% der Jägerinnen und Jäger, die über ihre Zukunft der Jagd entscheiden, sondern die 99,5% der Nichtjäger. Das dürfen wir zu keinem Zeitpunkt vergessen. Zwar steht der Austausch mit Gleichgesinnten für uns ganz zuoberst auf der Liste, wenn es um die Beweggründe geht, warum wir Soial Media nutzen, aber es wäre naiv zu denken, dass wir nicht zu jedem Zeitpunkt auch Botschafter für die Jagd sind. Jeder und jede von uns sollte sich dazu berufen fühle, dieser Aufgabe gerecht zu werden.

Die sozialen Netzwerke haben die Massenmedien inzwischen als Institution abgelöst. 

Sie bieten eine ausgeprägte Mitmachkultur jenseits von klassischen Hierarchien und starren Mustern. Auch die freie Meinungsäußerung profitiert von der Durchlässigkeit der Strukturen. Jeder kann partizipieren und eigenen Content ungefiltert ins Netz stellen. Die User sind einbezogen und können sich aktiv am Diskurs beteiligen. Das ist erstmal ein demokratischer Zugewinn, der schätzenswert ist. Allerdings konnten die großen demokratischen Erwartungen, die die Etablierung des Internets mit sich brachte, nicht umfänglich erfüllt werden. Mittlerweile zeichnen die großen Herausforderungen und Probleme ein anderes Bild und eine gewisse Ernüchterung hat sich breit gemacht. Themen wie Hate Speech, Datensicherheit, Social Bots, Trolle, Identitätsdiebstahl, Cookies, Persönlichkeitsrechte, Recht auf Vergessen, Cyberangriffe etc. überlagern die Vorteile der gesellschaftlichen Partizipation. Vor allem die mögliche Manipulation der öffentlichen Meinung durch bewusst veränderte Algorithmen, sollte uns zu denken geben. Sie kann die Wahrnehmung der Realität gezielt verfälschen und die Vermittlung von authentischen und ehrlichen Inhalten erschweren. 

„Future first“ – Trends bestimmen unsere Kommunikation

Um unsere Botschaften erfolgreich und nachhaltig zu platzieren, sollten wir die großen Trends, die unsere Kommunikation auf Social Media beeinflussen, im Auge behalten. 

„Bei Amazon lassen wir großen Plänen auch große Taten folgen. Wir werden bis 2040 CO2-neutral sein.“ Mit dem Versprechen auf Klimafreundlichkeit folgt der E-Commerce-Gigant Amazon einem der inhaltlich wichtigsten Social Media Trends 2021, nämlich der klaren politischen Positionierung von Unternehmen und Organisationen.² Nachhaltigkeit und „Future First“ sind zum obersten sozio-ökonomischen Prinzip unserer Zeit und zu den absoluten politischen Leitplanken geworden. Die Jagd kann mit ihrem umfassenden „grünen“ Verantwortungsspektrum im komplexen Gefüge dieser Transformation durchaus bestehen. Für uns Jägerinnen und Jäger ist der Begriff der Nachhaltigkeit kein leeres Lippenbekenntnis, sondern wir füllen ihn tagtäglich auf beeindruckende Art und Weise mit Leben. Es ist unser dringender Auftrag, der nichtjagenden Mehrheitsgesellschaft diesen umfassenden gesellschaftlichen Beitrag im Bereich des Natur- und Artenschutzes klar und selbstbewusst zu vermitteln. 

Nachhaltige Kommunikation

Die gemeinsame Identität und das verbindende Wertegerüst der Jägerschaft sollten wir als stabiles Fundament für eine einheitliche und starke Kommunikation nach außen nutzen. Digitale Desinformation wie Fake News und Verschwörungstheorien haben in der Vergangenheit stark zugenommen. Ein zusätzlicher, intensiver Treiber dafür war die Corona Pandemie.

Öffentliche Diskurse sind heutzutage leider oft nicht durch sachliche Informationen, sondern durch Ideologien und Emotionen getrieben.

Es entsteht dabei der Eindruck, es ginge primär um die Durchsetzung eines Weltbildes und nicht um die Vermittlung von validen Fakten. Unter diesen Umständen ist es eine besonders große Herausforderung, unsere Akzeptanz in der Öffentlichkeit zu stärken und unseren Botschaften Gehör zu verschaffen. Damit dies gelingen kann, brauchen wir einen nachhaltigen Dialog mit allen relevanten Interessengruppen. Eine nachhaltige Kommunikation ist dabei geprägt von Wertschätzung, Ehrlichkeit und Respekt.³  Im Zusammenhang mit Social Media denke ich hier primär an eine Positionierung über authentische Inhalte und Themen sowie eine ausgeprägte Dialogbereitschaft mit dem Ziel einer sachlichen und sensiblen Auseinandersetzung auf Augenhöhe. Mit dem Begriff der  „Verantwortungskommunikation“ hat Prof. Claudia Mast von der Universität Hohenheim zudem einen spannenden Ansatz geprägt. Im Zentrum steht eine langfristige Kommunikations-Perspektive, die vermehrt von den Prinzipen Dialog, Transparenz und Proaktivität geprägt ist. Ich finde ihn sehr treffend als mögliches übergeordnetes Leitmotiv für die Aktivitäten der Jägerschaft in den sozialen Netzwerken.

Die Jagd hat die besseren Argumente

Das oft vergiftete Diskussionsklima auf Social Media erschwert eine sachliche Auseinandersetzung mit jagdlichen Themen deutlich. Viele User sind nicht an einem echten Dialog interessiert, sondern lassen sich in erster Linie von ihren Gefühlen und Stimmungen leiten. Der Weg aus diesem Dilemma kann nur sein, zu einer Kommunikationskultur zurückzukehren, in der der beste Wortbeitrag zählt und nicht die stärkste Emotion. Ich bin überzeugt davon, dass die Jagd am Ende des Tages die besseren Argumente hat.

Quellen

¹ https://www.finanzen100.de/top100/die-grossten-borsennotierten-unternehmen-der-welt/ (online Abruf: 11.4.2021, 11:04h)

² https://smic-marketing.de/news-artikel/social-media-trends-2021 (online-Abruf: 12.4.2021, 08:30h)

³ https://kresse-discher.de/blog/nachhaltig-kommunizieren/ (online Abruf: 11.4.2021, 11:20h)

https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/versprechen-auf-klimafreundlichkeit-amazon-feilt-am-nachhaltigkeitsprofil-186595 (online Abruf: 11.4.2021, 14:15h)

https://www.nzz.ch/feuilleton/medien/wie-die-sozialen-netzwerke-die-gesellschaft-praegen-ld.1380183 (online Abruf: 11.4.2021, 14:42h)

Beitragsfoto: Vidar Nordli Mathisen auf unsplash