Verbandskommunikation 2.0: Was Jagdverbände jetzt machen müssen, um mit dem digitalen Wandel Schritt zu halten

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Wenn wir mit 60km/h unterwegs sind, unser Umfeld aber mit 150km/h, dann haben wir ein Problem!

Die digitale Transformation ist ein tiefgreifender Prozess, der alle gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Strukturen durchdringt. Sie beeinflusst nahezu alle Aspekte unseres Lebens, insbesondere wie wir kommunizieren und arbeiten. In einer Zeit, in der Daten exponentiell wachsen und die Kommunikationslandschaft sich rasant ändert, stehen unsere Jagdverbände vor großen Herausforderungen. Eine IBM-Studie aus 2018 zeigt, dass 90% aller Daten im Internet in den letzten zwei Jahren produziert wurden, was die enormen Auswirkungen darauf unterstreicht, wie wir mit Informationen umgehen, sie einordnen, aufbereiten und zugänglich machen. Wie müssen sich Jagdvebände also aufstellen, um diesen Herausforderungen gewachsen zu sein und mit ihrer Kommunikation innerhalb und außerhalb der Jägerschaft Gehör zu finden?

Vornehmlich Technologie und Globalisierung sind die Treiber des rasanten Wandels. Keine Organisation und kein Unternehmen wird von diesen tiefgreifenden Veränderungen ausgenommen bleiben. Bereits 2019 habe ich in meiner Abschlussarbeit im Rahmen meines Jagdwirt-Studiums an der Universität für Bodenkultur Wien (BOKU) darauf hingewiesen, dass die aktuellen Verbandsstrukturen inkompatibel sind mit der Schnelllebigkeit und Dynamik der digitalen Welt. Heute bestätigt sich meiner Einschätzung nach meine These von damals. Es fehlt an Agilität und Flexibilität innerhalb der Verbandsorganisation. Außerdem haben wir noch immer keine ausreichende Vernetzung in Form von digitalen Strukturen, um die Jägerschaft situativ zu mobilisieren. Stabilisierende Elemente, die zum einen in der Organisationsstruktur, zum anderen in der menschlichen Natur sowie altem Managementdenken zu finden sind, verhindern eine rasche Entscheidungs- und Handlungsfähigkeit auf Verbandsebene.

Viele Führungspersonen wissen schlicht nicht mehr, welche Konzepte in Zukunft noch Erfolg haben werden. Diesem Wandel proaktiv und mit entsprechender struktureller und strategischer Ausrichtung zu begegnen, ist unumgänglich. Dabei geht es nicht nur um die Nutzung neuer Technologien wie Social Media oder Online-Plattformen für die Öffentlichkeitsarbeit, Vernetzung und eigene Sichtbarkeit. Es gilt auch, den Dialog mit der Gesellschaft insgesamt neu auszurichten: Statt einer rein defensiven Haltung sollten Verbände proaktiv in einen offenen Austausch treten und so das Image der Jagd als wichtigen Bestandteil des Natur- und Artenschutzes stärken. Für Jagdverbände bedeutet dies eine Neuausrichtung ihrer Verbandskommunikation. Damit diese gelingen kann, sind angepasste und zukunftsgerichtete Organisationsstrukturen die Voraussetzung.  

Neue Anforderungen an Menschen und Verbände

Infolge des Strukturwandels verlagert sich der wirtschaftliche Schwerpunkt von Landwirtschaft und Produktion hin zu Dienstleistungen und Information. Wir bewegen uns heute in einer Wissensgesellschaft, in der Informationen und Wissen zu zentralen Ressourcen geworden sind. Daraus resultieren eine Demokratisierung des Wissens, globale Vernetzung und neue Anforderungen an Arbeitsplätze und Fähigkeiten. Menschen, die verstehen, dass das Sammeln und die Aufbereitung von Daten sowie die Gestaltung von Informationen und Inhalten zu den wichtigsten Fähigkeiten der Zukunft gehören, sind gefragter denn je. Auch in Jagdverbänden müssen sich die Verantwortlichen dieser Entwicklung stellen und ihre Organisation entsprechend ausrichten.

Die Kommunikation im heutigen komplexen Umfeld ist geprägt von einer Informationsflut, die es schwierig macht, sich Gehör für seine Anliegen zu verschaffen und mit seinen Botschaften sichtbar zu werden. Ein wichtiger Begriff in diesem Zusammenhang ist die „VUCA-Welt“, die für Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität steht. Sie beschreibt das komplexe Umfeld von heute, in dem sich Jagdverbände behaupten müssen. Die VUCA-Welt erfordert flexible, proaktive und klar definierte Kommunikationsstrategien.

Jagdverbände müssen sich also auf Veränderung einstellen und herkömmliche Arbeits- und Denkmodelle kritisch hinterfragen, denn zukunftsorientierte Ansätze vermischen sich mehr und mehr mit gewohnten Abläufen oder verdrängen diese ganz:

–      Exklusives Wissen wird durch eine Demokratisierung von Wissen ersetzt. Demnach sind wir aufgefordert, Wissen möglichst vielen Menschen auf möglichst einfachem Weg zugänglich zu machen.

–      Führungsrollen sind heutzutage zu komplex geworden, als dass sie von einer einzelnen Person umfassend ausgefüllt werden könnten. Individuelle, heroische Einzelkämpfer werden deshalb durch Führungskoalitionen und agiles Management ersetzt.

–      Strenge Hierarchien weichen partizipativen Modellen und mehr Eigenverantwortung. Mitarbeitenden wird mehr Befähigung übertragen und Strukturen werden durchlässiger.

–      Zusammenarbeit und Allianzen werden wichtiger als Konkurrenz. Branchenübergreifende Kollaborationen und interdisziplinäres Teamwork lösen Silo-Strukturen ab.

–      Lange Entscheidungswege kann sich niemand mehr leisten. Eine rasche Handlungsfähigkeit ist elementar, wenn wir mit dem schnellen Wandel unserer Umgebung einigermaßen Schritt halten wollen.

–      Organisationsstrukturen müssen Raum bieten sowohl für Management (für den täglichen Betrieb) als auch Leadership (für Veränderung, Kreativität, Mobilisierung und Innovation).

Ökosysteme, Kollaborationen und duale Betriebssysteme

Ein zukunftsorientierter Ansatz erfordert, dass Jagdverbände als Ökosysteme agieren, indem sie interdisziplinäre Netzwerke aus natürlichen Verbündeten aufbauen. Solche Ökosystem-Partnerschaften basieren auf einem gemeinsamen Wertversprechen und sind ein Gefüge aller Unternehmen, Partner und Netzwerke, welche auf eine gemeinsame Wertschöpfung ausgerichtet sind. Überlebensfähig werden nur diejenigen sein, die im Rahmen von starken Kollaborationen und Allianzen agieren sowie Zusammenhalt und Einheit anstreben.

Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden, benötigen Organisationen heutzutage zwei Betriebssysteme: Eines, mit dem die tägliche Arbeit effizient und zuverlässig bewältigt wird, das eher Management-orientiert ausgerichtet ist und mit ausgereifter Organisationsstruktur vorgeht. Ein weiteres mit Leadership- Orientierung, um strategische Initiativen zu entwickeln und umzusetzen, das wie ein Start-up aufgestellt ist und handelt. Um ein solch duales Betriebssystem umzusetzen, müssen Führungskräfte loslassen und im Sinne von agilem Leadership fördern statt kontrollieren. Außerdem müssen Ressourcen freigegeben werden, um das zweite System zum Leben zu erwecken.

Solche dualen Betriebssysteme sichern die Agilität einer Organisation. Dabei wird agile Führung immer wichtiger. Alle den führenden Ökonomen zurzeit vorliegenden Daten und Erfahrungen deuten darauf hin, dass dies die Zukunft sein wird. 

Informieren und aufklären – aber richtig

Wir erleben ein immer stärker werdendes Bedürfnis nach individualisierten und maßgeschneidert ausgelieferten Informationen. Die Zukunft liegt nicht nur in der schlichten Digitalisierung von Inhalten und Geschäftsmodellen, sondern in hybriden Wissens-Angeboten. D.h. man nimmt auf der einen Seite digitale Inhalte und kombiniert sie mit dem besten aus der analogen Welt. Dies führt u. a. zu einer Personifizierung der Informationsgestaltung.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die intelligente Einbindung der Informationsgesellschaft. Darin könnte die Zukunft der Kommunikation liegen. Jagdverbände benötigen dafür mehr partizipative Strukturen, um die Mitsprache und den wechselseitigen Dialog innerhalb der Jägerschaft und mit der nichtjagenden Öffentlichkeit zu fördern. Möglichkeiten der Teilhabe sind unter anderem Umfragen oder der Wissenstransfer über e-Learning Tools oder Social Learning Plattformen.

Die Bedeutung des Purpose Statements

Der „Purpose“, der höhere Unternehmenszweck, erhält für Organisationen eine immer größere Bedeutung, denn Menschen möchten wissen, warum wir tun, was wir tun. Nur so können sie sich mit unserem Handeln identifizieren und eine Verbindung zu unseren Inhalten aufbauen. Der Purpose konzentriert sich auf ein Nutzenversprechen, das in einem einzigen kraftvollen Statement formuliert wird und extrahiert den entscheidenden Benefit und die entscheidende Botschaft des Verbandes. Im digitalen Transformationsprozess ist ein solches Purpose Statement ein Schlüsselfaktor für den Erfolg. Es bietet Orientierung und Motivation und stellt Kohärenz sicher, sodass die angestrebten Veränderungen im Einklang mit den übergeordneten Zielen und Werten der Organisationen stehen und die jagende und nichtjagende Gesellschaft auf diesem Weg mitgenommen wird.

Warum Jäger und Nichtjäger online sind

Mit welcher Motivation gehen User ins Netz? Drei große Themenblöcke bestimmen das online-Nutzungsverhalten: Sie suchen nach Informationen, sie wollen mit Freunden und Familie in Kontakt bleiben und sich vernetzen und sie konsumieren Unterhaltung. Die Informationssuche ist für Jagdverbände ausschlaggebend.  Bei informierten Menschen steigt die die Neigung zur Akzeptanz signifikant an. Deshalb ist unermüdliche Aufklärung mit Hilfe von regelmäßigen, redaktionellen online-Formaten so wichtig. Insbesondere die jungen Zielgruppen erreicht man ohne maßgeschneiderte online-Wissensformate nicht mehr, denn sie nutzen als Informationsquelle mehrheitlich online Content. Messengerdienste wie WhatsApp, Social Media Plattformen und Suchmaschinen (und auch Webseiten) sind bei der Informationssuche besonders beliebt – 81 % bis 95% aller User nutzen sie aktiv. Hier müssen mit den richtigen Inhalten auf den richtigen Kanälen Angebote geschaffen werden, die den Wissenstransfer kontinuierlich am Laufen halten und den Austausch anregen.

Zielgruppen und ihre Lebenswelten

Wenn Jagdverbände effizient kommunizieren und sicherstellen möchten, dass ihre Botschaften Beachtung finden, müssen sie ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse ganz genau kennen. Diese werden auch durch die Urbanisierung und infolgedessen Naturentfremdung bestimmt. Prognosen weisen darauf hin, dass bis 2050 etwa 70 % der globalen Bevölkerung in städtischen Gebieten leben werden. Dabei steht die Generation Z, geboren zwischen 1995 und 2010, im Fokus unserer Aufmerksamkeit, da sie die zukünftige Mehrheitsgesellschaft abbildet und aus kommunikativer Perspektive den größten sogenannten “Lifetime Value” hat. 

Die Gen Z ist durch ihre hohe digitale Kompetenz und die damit verbundenen Erwartungen an Technologie geprägt. Sie strebt nach Authentizität, Transparenz und Selbstverwirklichung und erlebt eine Verschmelzung von realer und virtueller Welt. Gleichzeitig ist sie besorgt über Umweltthemen, potenziellen Wohlstandsverlust und globale Herausforderungen. Ihr Bedürfnis nach Selbstpräsentation und Anerkennung ist stark, wobei sie großen Wert auf Diversität, Nachhaltigkeit und ihr persönliches Wohlbefinden legt. Angesichts des Klimawandels und der Umweltauswirkungen werden Nachhaltigkeit und Umweltschutz zu zentralen Themen und es existiert eine verstärkte Erwartungshaltung, dass sich die Gesellschaft, Arbeitgeber, Organisationen und Unternehmen mit diesen Themen ernsthaft auseinandersetzen. Die Gen Z fordert diesbezüglich ein Verhalten, das moralisch und ökologisch einwandfrei ist.

Die Gen Z fühlt sich in der digitalen Welt zu Hause. Bei der Interaktion mit dieser Zielgruppe müssen bestimmte Gesichtspunkte beachtet werden. Man sollte sich auf digitale Medien konzentrieren und multimodale Kommunikationswege nutzen. Verschiedene Kanäle sind essentiell, um den unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht zu werden. Die Gen Z hat zudem eine begrenzte Konzentrationsspanne und präferiert klare, unverfälschte Mitteilungen. Verbände sollten deshalb kurz, prägnant und zielgerichtet kommunizieren. Insbesondere Videos werden von dieser Altersgruppe als Informationsquelle genutzt, wobei die ersten drei Sekunden darüber entscheiden, ob der Inhalt relevant ist oder nicht. Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Interaktion mit der Gen Z ist die Einbindung von User Generated Content. Diese Generation schätzt es, wenn sie aktiv in den Prozess einbezogen wird und ihre Meinung zählt. Jagdverbände sollten deshalb rasche auf Feedback reagieren und Social-Media-Kanäle nutzen, um eine direkte Kommunikation zu ermöglichen. Es ist auch wichtig zu beachten, dass die Gen Z sehr kritisch gegenüber Werbung eingestellt ist. Sie erkennt schnell unauthentische oder manipulative Inhalte und lehnt diese ab. Deshalb müssen Verbände eine ehrliche Kommunikation betreiben und authentische Botschaften vermitteln.

Die Gen Z schätzt Authentizität mehr als Perfektion und hört auf Influencer, wenn es um die eigene Meinungsbildung geht. Es ist deshalb nicht weiter erstaunlich, dass 72% der Gen Z einem oder mehreren Influencern in den sozialen Netzwerken folgen. Entsprechende Kooperationen zwischen Organisationen und digitalen Meinungsmachern können vertrauensfördernd wirken. 

Um dieser Zielgruppe gerecht zu werden, müssen redaktionelle, digitale Formate entwickelt werden, die dem medialen Nutzungsverhalten gerecht werden. Im Vordergrund der Kommunikationsstrategie sollten zu jedem Zeitpunkt die Werte des Verbandes und der gesellschaftliche Beitrag stehen, denn soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit sind der Gen Z überaus wichtig und entscheiden über Wohlwollen oder Ablehnung. Insgesamt stellt die Gen Z eine Herausforderung dar, aber gleichzeitig bietet sie auch große Chancen durch ihr Umweltbewusstsein und ihre Ansprüche an eine “bessere Welt”.

Fazit

Die digitale Transformation hat die Kommunikationslandschaft, in der sich Jagdverbände heute bewegen, radikal verändert. Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und rasche Handlungsfähigkeit sind für den Erfolg entscheidend. Um mit dem Wandel Schritt halten zu können, müssen von den Verbänden die notwendigen Veränderungen eingeleitet und die Dringlichkeit zur Veränderung etabliert werden. Wir brauchen die Vernetzung von Kompetenzen, die Bereitstellung notwendiger Ressourcen und die Zusammenführung von Handlungswille und -fähigkeit. Altes Denken muss abgelegt und Führungskoalitionen gebildet sowie agile Strukturen geschaffen werden, um der Komplexität der Herausforderungen gewachsen zu sein. Anders wird es uns kaum gelingen, die Jagd als ökosystemgerechte und nachhaltige Nutzung natürlicher Ressourcen im (Umwelt-) Bewusstsein der Menschen zu verankern und ihre Akzeptanz für die Zukunft zu sichern.

Die Jagd ist nicht nur ein altes Handwerk, sondern ein wichtiger Beitrag zur Erhaltung der Artenvielfalt, zur Pflege unserer Natur, zum Erhalt von Wildlebensräumen und ein Dienst an unserer Gesellschaft. Sie hat einen ökologischen, ethischen und sozialen Wert, den wir einer urbanisierten Gesellschaft vermitteln müssen. Es ist wichtig, dass wir dafür den Dialog mit der breiten Öffentlichkeit suchen und unsere eigene Blase bewusst und regelmäßig verlassen. Es geht nicht nur darum, das Bild der Jagd zu korrigieren, sondern darum, einen echten Dialog über ihren Wert und ihre Bedeutung in unserer modernen Welt zu führen. Um dies zu erreichen, müssen Jagdverbände ihre Komfortzone verlassen und sich dem unvermeidbaren Wandel stellen. 

Dieser Beitrag basiert auf unterschiedlichen Literaturquellen und Autoren. Besonders hervorheben möchte ich die Forschungsarbeiten des renommierten Professors für Führungsmanagement an der Harvard Business School, John Paul Kotter. Er ist besonders bekannt für seine Publikationen im Bereich Veränderungsmanagement und hat wichtige Impulse im Bereich der noch jungen Veränderungswissenschaft gesetzt. Von ihm und stammen die im Beitrag beschriebenen Konzeptansätze.

Quellenverzeichnis

Birkner, S., De Gruyter, J., Dietrich, J., Esmailzadeh, A., Meier, Y. & Schweizer, H. (2022). Für Entscheider:innen Gen Z. Campus.

Fischer, C. (Januar, 2019). Digital Natives und ihr Zugang zur Jagd – Denkansätze für die Jägerschaft zur nachhaltigen Imagepflege im Zeitalter digitaler Transformation.           Abschlussarbeit. Lehrgang Akademischer Jagdwirt, Universität für BodenKultur, Wien

Kotter, J. (1990). A Force for Change: How Leadership differs from Management. Free Press.

Kotter, J. (2011). Leading Change – Wie Sie Ihr Unternehmen in acht Schritten erfolgreich     verändern (5. Aufl.). Franz Vahlen.

Kotter, J. (2022). Change – Wie Unternehmen in unbeständiger Zeit herausragende Ergebnisse            erzielen. Wiley.

Sinek, S. (2009). Start with Why – How great leaders inspire everyone to take action. Penguin.

Weiterführende Links

Literaturliste zur Generation Z von Jugendforscher Simon Schnetzer

Beitragsfoto: Tobias Westen Photo